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>> 商学院征文分享 |
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| 玛氏的雇主品牌战略畅想 |
| ——玛氏商学院给我的启示 |
| 07玛氏商学院 李茵 |
德鲁克说过，伟大的公司创造市场，作为一名几乎是跟德芙等品牌在中国一起长大的见证人，我不得不对玛氏创造市场的能力佩服得五体投地。我目睹了中国消费者从
不大接受巧克力到被德芙等品牌影响，把巧克力的价值从单纯的食品延伸到了浪漫、甜蜜、快乐、美好的代名词。可以不夸张的说，玛氏创造了中国的巧克力市场。
另一方面，初中的时候，我开始关注电视广告，特别是快消品牌的广告，一方面是这些广告一般做得绚丽而豪华，另一方面是这些品牌在广告上投入最多，不关注也不
行。这么多年来也形成了习惯。不得不说的是，有很多品牌在这些年来的品牌形象是有所变化的，甚至因为降价的关系，大品牌的权威性有所下降。然而，德芙、士
力架、M&M的品牌形象一直以来都保持不变，并且随着成功的、严谨的、投入巨大的广告攻势，这些品牌的各自的形象都有所增强。不得不说，玛氏是品
牌塑造方面的翘楚。
玛氏在创造市场、品牌塑造的能力，玛氏对品质的重视，对人才的重视，无一不让我早早的下定决心，无论如何，在我有生之年，我会尽我最大的努力，到这样一个伟
大的公司去，实现我个人最大的价值。玛氏周末商学院的机会公布的时候，我身在印度参加一个交流项目，回来时只剩下不多的时间，熬了几个通宵准备网申，最后
终于有幸参与到商学院中来。
多年的社团经验锻造了我对团队与组织管理的敏感，同时对玛氏的深深的归属感又让我感到身上的一种原动力，不但希望玛氏商学院越来越好，也希望玛氏越来越好，成为每位大学生最珍惜的一个机会。下面就来说说我的一点看法。
最近人力资源领域有了一个很热门的概念：雇主品牌，我相信现在从事人力工作的人对此也听说过很多了。在潜在的雇员心中塑造品牌，让优秀的人才愿意为公司做出
最大的贡献，这是很多公司目前在做并且做得很成功的。玛氏也一样，因为社团活动接触学校的精英比较多的关系，我可以负责任的说，玛氏是在他们心中品牌形象
比较好的雇主之一。雇主形象是：有竞争力的薪酬、完善的福利体制、良好的培训机制、强大的业务发展。美中不足的是，因为玛氏曾经的低调（当然，玛氏的一些
同事告诉我，玛氏正在转变中），在大学生中，了解玛氏的会非常喜欢玛氏，不了解的却对此一无所知。
没有跟玛氏的同事沟通过，我斗胆猜测，玛氏希望通过玛氏周末商学院建立起与学生的更多的互动，使更多优秀的人才被玛氏所吸引，最终留在玛氏。玛氏周末商学院作为玛氏雇主品牌战略的一个部分（也是大胆猜测，如果说错了，请原谅），应该也必然正在建立起自己的品牌。
我是一个对品牌和市场非常痴迷的人，虽然玛氏在这方面很在行，还是在这里大胆的向玛氏表达我的看法。就像玛氏公司本身作为一个品牌，玛氏底下有德芙、
M&M、士力架等有着鲜明形象的品牌一样，玛氏作为一个雇主品牌，也应该树立几个品牌来巩固形象。这么做的原因是，学生也是分不同类别的。而在这
些不同类别当中，也具有玛氏需要的那些人。玛氏周末商学院吸引的是哪些类别的人呢？根据观察，大部分是对商科有着浓重兴趣，将来也希望在这方面发展的非商
科精英。那么，商科学生中的精英呢？应该树立一个品牌来占领这部分的市场。在商科精英中，雇主品牌比较好的传统来说是投行和咨询，因为这些行业的work
life balance做得太不好，现在有转变的趋势，目前有很大一部分人转到了国企。玛氏是不是也要考虑让这些人投入玛氏的怀抱？
同理，愿意到投行咨询工作的精英、被其他500强外企笼络的精英，也可以相应的建立不同的品牌来让他们对玛氏更情有独钟。下面，我就分开来阐述我对这些不同人群的看法。
一、国企吸引的是哪一部分人？精英愿意进去国企，一般看重的是：
1.优厚的薪酬待遇
2.工作与生活平衡得相对比较好，对于女生这尤其具有吸引力
3.垄断性国企在该行业内不但发展良好，而且未来很大一部分时间内都具有很大的发展空间，一批具有远大抱负、或者是怀着报国热情的人被国企拉走
4.相对来说社会认可度比较大，与社会各阶层接触的机会也相对较多，人脉一般建立得比较广
那么，玛氏应该树立怎样的品牌来吸引这些人呢？
玛氏员工具有丰厚的薪酬待遇，工作生活平衡得很好，所在行业发展与组织发展都有很大的空间，玛氏在品牌树立上与大型垄断国企的主要差别在于社会认可度上（而
这是与中国特定社会环境与特定价值观相关的）。但是玛氏所有的国企却又没有，比如说有挑战性的工作，完善的培训。如果玛氏有意吸引这部分人才，应该树立一
个品牌，既加大社会认可度，对有挑战性的工作、完善的培训方面进行突出的强调。宝洁就是这样做的，宝洁的实习生计划就是这样的一个品牌。玛氏也许不一定也
要做一个耗时一年的实习生计划，因为这样会耗费很大的成本。至于具体怎么做，我也不是专家，如果玛氏愿意，甚至可以采用集思广益的办法征求意见，这样又可
以扩大一次影响力了。
二、投行与咨询吸引的是哪一部分人？精英愿意进去投行与咨询，一般看重的是：
1.非常优厚的薪酬待遇
2.体面的社会地位
3.强烈的大强度的工作带给人专业上的锻炼
4.项目制使他们在各行各业建立了广阔的人脉，方便跳槽
5.良好的培训承诺：他们希望得到公司的资助，读MBA，进一步深造
对于这些人，他们具有强烈的自我实现动机，对业绩有疯狂追求，无可置疑，他们每个人能给玛氏创造的价值是很大的。至于玛氏，或者说快消行业强调的团队精神，
或者为营造一个良好的企业氛围需要的很友善的性格，他们也许也具备，在这种情况下，如何吸引这部分人呢？强调个人价值的实现是关键的，同时要建立一种价值
观，在一个行业翘楚里受的锻炼，未必比在一个接触各行各业的咨询来得少。现在这种价值观在小部分人里正在慢慢形成，玛氏大可以此作为品牌，从个人得到的锻
炼上大做文章。
三、其他世界500强又凭什么抓走精英呢？在这方面，理由可以说是很多的。进入其他世界500强的精英，一般来说有以下几种情况：
1.招聘比玛氏来得早
2.有着极好的雇主品牌，比如说GE，SHELL，他们的雇主品牌，在我接触的人群中是非常好的，这些企业的文化让人心生向往。
3.对特定行业感兴趣，比如只对汽车感兴趣、只对石油感兴趣等。
我所了解的玛氏是一个有着良好的文化的公司，应该说跟GE , SHELL等是一样的好的，在这样的情况下，进入玛氏跟进入GE,SHELL这些公司相比，给人感觉差别并不大。玛氏应该再加大文化方面的宣传，比如说我
们都知道google的办公室十步内有糖果，可是知道玛氏办公室是开放式办公室、可以养狗的却不多。
针对以上3种人群，玛氏都应该发展出相应的品牌来吸引他们。当然，定位大师特劳特在他的经典著作《商战》里，曾经说过，战役的战线不宜拉得太长。玛氏把玛氏
商学院的品牌渐渐巩固，吸引到最多的非商科精英之后，可以慢慢的发展其他品牌。至于玛氏商学院本身，定位应该更清晰一些，比如可以想出一个响亮的口号帮助
定位，创造出M&M’s “只溶在口，不溶在手”的辉煌。
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